Un best seller de la franglophonie « Ma french bank »

Je ne sais si La Poste a voulu faire de la provocation, ou si des publicistes se sont déchaînés et ont voulu toucher une clientèle internationale, mais j’avoue avoir été partagée entre rire et colère en voyant cette annonce.
En effet, dans le bureau de poste d’une petite bourgade picarde, j’ai vu cette annonce, parmi les autres, apparemment insignifiante…

En écrivant le titre de cet article, j’avais spontanément remplacé le « ma » par un « my »… et c’est en recherchant l’illustration ci-dessus que je me suis aperçue de mon erreur ! Alors je vais vous demander de faire le test suivant : comment lisez-vous l’encadré en rouge, et est-il immédiatement compréhensible pour vous?

Je pensais par ailleurs qu’il s’agissait d’une publicité pour La Banque Postale. La recherche que je viens d’effectuer sur le net m’a appris que ce n’était pas du tout le cas. Il s’agit d’une filiale de celle-ci.

« La Banque postale a créé Ma French Bank (MBF) dans le but de séduire un public plus jeune et attirer les plus réfractaires au monde bancaire. Basée sur un écosystème 100 % en ligne semblable aux néobanques, elle promet un complément bancaire innovant en plus des établissements traditionnels. Malgré sa jeunesse, le concept a déjà séduit des centaines de milliers de clients en France et ambitionne bien plus dans les années à venir. » (source)

Le concept de frenchitude a été développé dans les différents messages publicitaires de ladite banque, à partir de petits clips mettant en scène différents types de client-e-s potentiel-le-s, en jouant sur les stéréotypes du Français/de la Française : French Fashion, French Lover… et même French baguette… S’y ajoutent bien évidemment les stéréotypes de genre : la femme est coquette, vit dans sa maison, tandis que l’homme travaille et mange sur le pouce, a une moto et va séduire… Vous pouvez voir ces clips dans un article qui leur est dédié ici.

Par la suite, ce sont les stéréotypes liés à la jeunesse qui ont été exploités : le French charmant, le French bordélique

Cette fois, on parle bien français : « ça le gonflait » ! Qui plus est, avec un beau jeu de mot relatif aux bouées…

Les jeux de mots d’un goût douteux sont caractéristiques de la marque : après « Ma French Bank entre en Seine », on a eu droit à cette publicité :

La Banque Postale veut rajeunir sa clientèle avec sa future banque mobile  Ma French Bank - Culture Banque

Et, pour finir, un jeu de mots parfaitement franglophone dans cette affiche (allusion à Cloclo?)…

Qui a conçu tout cela?

« Nous souhaitions concevoir, avec Publicis Sapient, une communication attractive pour les ados et rassurante pour les parents afin de valoriser l’App WeStart en zone de confiance intergénérationnelle. » – Héloïse Beldico-Pachot, Directrice Marketing et Communication de Ma French Bank. » (source)

Il y a eu deux vagues de campagnes publicitaires. Les spots présentés ci-dessus appartiennent à la première.

« Cette 1ère vague de campagne – appelée le « French Blast » – lance la marque avec cette conviction que « la vie c’est mieux en French ». Elle a été pensée pour intriguer et attiser la curiosité, et pour commencer à installer l’idée que si la vie c’est mieux en French, la banque c’est mieux avec Ma French Bank. » (source)

La seconde a eu lieu à l’occasion du lancement du compte WeStart. Voici ce qu’en dit Karen Weber, responsable marque et communication.

« Nous avions deux ciblages différents pour notre campagne de communication. Les parents d’un côté et les ados de l’autre. L’objectif était d’aller toucher les 35-50 ans pour qu’ils souscrivent à un compte pour leurs enfants. Nous avons mis en place un challenge TikTok pour toucher les adolescents et faire de la considération. Nous avions des objectifs de notoriété et de performance. Chez Ma French Bank, nous avons toujours ce double objectif quand on fait une campagne. De la notoriété car nous sommes encore une jeune marque et la performance : l’ouverture de nouveaux comptes. Nous avons toujours une approche ROISTE : combien de clients, pour quel coût d’acquisition ? » (source)

Résumons-nous : deux sortes de « jeunes » sont visés, les ados et leurs jeunes parents. Le lancement montrait plutôt des trentenaires « bobos »… une moyenne? Par la suite, on rajeunit, c’est « la génération Z » qui est visée, comme l’explique Louis Broccholici, chef de projet communication et marketing :

« Pour revenir sur l’activation TikTok, nous avons incité les jeunes de la génération Z à montrer leur créativité et à partager du contenu dans lequel ils utilisaient les filtres de Ma French Bank. L’objectif était de marquer le plus de points de la façon la plus originale, parce que la créativité est le gros atout de la plateforme. Bien évidemment derrière ce challenge, trois PlayStation 5 étaient à remporter par tirage au sort. Cette activation a généré 300 millions d’impressions, 100 millions de vues sur Tik Tok et 45 000 vidéos créées. C’est aujourd’hui l’un des best case de ce réseau social et d’ailleurs généralement TikTok l’utilise pour présenter ses projets. Nous sommes fiers de cette réussite et de la notoriété qu’on a générée grâce à ce challenge. »

Ma french bank - DooHit

Résultat de leurs cogitations conjointes : un QR code présent dans les VTC, destiné à éveillé la curiosité de celui ou celle qui se laisse transporter, et qui va ainsi être filmé à son insu, par « eye-tracking » (restons franglophone!).

« J’aime beaucoup l’intelligence artificielle qu’il y a derrière tout ça. La possibilité en une seconde de pouvoir identifier la personne qui est assise dans le VTC et définir l’audience que l’on souhaite toucher avec des critères prédéfinis (femme, homme, moins de 35 ans, etc…) pour avoir une publicité adaptée. C’est selon moi, le gros plus de ce média. Pour terminer, je dirais également que les analyses et les chiffres qu’apporte la régie, sont très précis par rapport à ceux de certains médias plus traditionnels. Là nous savons, grâce au système de l’eye-tracking dans la caméra de l’écran comme l’expliquait votre CEO Mikael Bes, que notre message a été lu, vu et sur combien de temps. Nous avons eu des analyses très précises et cela nous va très bien.« 

C’est ainsi qu’on en arrive aux groupes de jeunes adultes, gérant leur papier toilette…

« Plus qu’une campagne de publicité ou de promotion d’une nouvelle offre, nos visuels présentent une galerie de groupes d’ados, libres de vivre leur rapport à l’argent comme ils l’entendent, révélateurs de leurs identités et emblématiques d’une plastique de la culture jeune. Ils reflètent le vrai ton d’une génération, sont connectés à notre cible, naturels et authentiques, tout simplement. » – Louise Carrasco, photographe de la campagne.

Elephanz: nouvel album "Elephanz" - Paris Move

La musique du spot publicitaire (2019) – que vous retrouverez ici – est un extrait de Maryland, du groupe Elephanz. Regardez le clip officiel, il en vaut vraiment la peine et ne peut pas ne pas interpeller, me semble-t-il.

Interrogeant le genre et ses stéréotypes, il évoque l’aventure, la guerre, la séduction, et même les croisades…

MARYLAND | Romain Daudet Jahan

Et je me questionne encore sur le lien avec les paroles que voici :

Pas d’urgence mais j’atterris pas
Et plus j’y pense plus je plane je suis plus moi
Viens me chercher je suis pas normale

Quand on aime on ne compte pas des heures d’escale

Pas de panique si ça décolle
C’est un classique n’attendons pas l’automne
Toi tu hésites je me passionne
Pour ton ko qui gravite et qui tâtonne
C’est fou comme les heures font durer le bonheur
Je me refuse à regagner la terre

Split the oceans grab my hands
I won’t Maryland
Back into your arms
At your place
Split the oceans grab my hands
I won’t Maryland
Oh you break the distance
Baby

Premier vol mais d’humeur fatale
Contre tout vent je te kidnappe en rafale
Si t’es ok je suis raisonnable
Profite des derniers instants sur le sable
C’est fou comme les heures font durer le bonheur
Je me refuse à regagner la terre

Split the oceans grab my hands
I won’t Maryland
Back into your arms
At your place
Split the oceans grab my hands
I won’t Maryland
Oh you break the distance
Baby (2 fois)

Split the oceans grab my hands

I won’t Maryland
Oh you break the distance
Baby

Il me manque certainement des références culturelles (malgré une exploration du site sur le Maryland MDR) et, si vous pouvez m’éclairer, écrivez des commentaires…

En attendant, voici ceux d’un site spécialisé.

« Elephanz présente en collaboration avec Eugénie le titre Maryland, issu de son dernier album. Un cocktail électro indé d’où Romain Daudet-Jahan, réalisateur du clip, a fait surgir une aventure solaire à l’esthétique fabuleuse. Il transpose les Elephanz, en duo de Robinson Crusoë sur l’île de Maryland. Ici, la nature a repris ses droits, seule perdure la silhouette sombre et massive d’un blockhaus, échoué sur la plage comme épuisé par le temps. Reprenant les codes du roman d’aventure, de l’impromptu, et du jeu, Romain Daudet-Jahan conçoit pour cette version francophone du titre Elephanz, un scénario largement nourri des univers de Peter Pan (1902) ou de Jumanji (1981). Là, les brigands, se font guerriers vêtus de jeans cousus et recousus qui ne laissent entrevoir que leurs regards étincelants. Aux masques s’ajoutent leurs armes, des lances et bannières faites d’accumulations de couteaux et de talismans de toutes formes. Les capsules en métal se mêlent aux cuillères, les tissus troués par les mites, aux dagues de pirates. Les occupantes de l’île, véritables amazones portent les Elephanz dans la forteresse de béton nichée dans les dunes.« 

Franchement, je n’avais pas repéré Peter Pan… Quant à Jumanji, j’avoue… je ne connais pas.

Le roman, paru en 1981, a donné lieu à un film en 1995, puis à une série télévisée d’animation à partir de 1996 aux USA et 1997 sur France 3, puis à un jeu vidéo. Et devinez l’année de sortie du jeu? 2019, comme la banque. Belle coïncidence, non?

Acheter Jumanji: Le jeu vidéo Steam

Résumons-nous à nouveau. Une banque à l’image bien française à l’origine – car quoi de plus « french » que nos anciens facteurs? – crée une filiale pour les ados et leurs jeunes parents. Les publicités jouent sur les stéréotypes, l’humour plus ou moins fin, le langage « djeuns » et la branchitude. Et la musique évoque l’univers de la musique alternative, mais renvoie à un clip qui, lui-même, évoque les univers de l’enfance des générations Y et Z et les jeux vidéos qui les rapprochent… Voilà comment on passe de la French Fashion à Peter Pan.

Mais le pays imaginaire n’est pas celui que l’on croit. Et Peter Pan inventé par Disney n’est pas le vrai personnage.

« Le petit garçon qui ne voulait pas grandir naît autour de 1900. Peter Pan apparaît dans le Petit Oiseau Blanc de J.M Barrie puis il fait une pièce de théâtre autour du personnage. Enfin, il écrit un roman en 1911 sous le nom de Peter Pan and Wendy.
L’histoire est celle d’un enfant qui ne veut pas grandir et qui récupère les enfants morts, tombés du berceau ou abandonnés pour les envoyer au pays de “Neverland”. Ce personnage, loin d’être un enfant de chœur, est habité par une haine profonde des adultes. Un adage de l’île raconte qu’à chaque respiration, un adulte meurt. Alors Peter Pan s’amuse à respirer fort et haleter le plus possible pour tuer le maximum d’adultes. Il tue aussi les enfants perdus. Dès qu’ils grandissent, il ne veut plus d’eux sur cette île. Profondément égoïste, le héros a aussi perdu la notion de temps en étant bloqué depuis des années sur cette île.  » (Source)

L’authentique Peter Pan et son auteur, qui ne s’est jamais remis de la mort de son frère (source)

Voilà qui laisse à réfléchir… Mais revenons à des idées plus gaies…

Pour clore ce billet, un bel exemple de franglojeunophonie.

https://www.moneyvox.fr/i/media/06i/006745i4b2.jpg

Un commentaire sur “Un best seller de la franglophonie « Ma french bank »

  1. Sans oublier l’ancien slogan : « La Poste une banque comme les autres » ! Slogan vite abandonné après la « crise » financière de 2008… Selon Maria Teresa Zanola, le terme « Franglais » est créé en 1955 par le journaliste André Rigaud dans le Quotidien de Buenos Aires pour désigner une personne qui utilise de nombreux mots anglais en français… »Et vous, quel est votre niveau de franglais ?
    Whatever, venez voir mon show sur les millenials (Karim Duval sur You Tube). Il paraît que c’est fun, bourré de facts&figures tout en restant chill…!

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